双11”自2009年举行以来，已沦为电商兴旺的最重要标志和推动者，作为最疯狂的电商大胆节点，经过八年的溶解，早已构成阿里与京东“两强星海”，其他横向电商平台、O2O项目第一时间的电商格局。　　2015年双11晚会上，阿里邀了冯小刚编剧、湖南卫视“幸福家族”兼任主持人，笑靥如花上的女主向世界宣告要任性买买卖。“狂欢节”沦为双11的代名词。

然而，双11的激情追击后，惊恐等候发货却沦为了捏手党们的常态。　　今年京东跑出了全民非理性派对购物的套路中，主张通过“好物低价”，滋味消费者理性购物。

当然，理性往往意味著消费者要耐心、抗拒、慎重，这或许与电商平台执着GMV以及商家期望被傻抢走相冲突。那么京东为什么勇于给躁动的双11狂欢节“降温”呢？理性购物理念指导下的双11又不会给人们带给怎样的惊艳？　　一、今年双11正处于消费升级趋势下，网上购物更加理性　　折扣、广告宣传是历次双11的主旋律，以往很多消费者等着在双11这天购物是为了享用实惠。

随着新的中产阶级兴起，90甚至95后群体沦为大众消费品的出售主力；更加多的商家涌进双11广告宣传阵营，采行线上线折合款同价的策略，这也使得过去那种线上卖折扣商品、线下选配大宗消费品的消费习惯于是以再次发生改变。　　用户在选配中也从价格脆弱型向品质脆弱型改变，品质不进用户法眼的商品即使降至“跳楼价”而会动心，而自己重视的品牌则不会想尽办法享有，甚至把品牌当作自己的品位的“标签”。年轻人更加在乎的是所出售的产品是不是逼格，可以拿出来在社交网络上晒一摊，考虑到同一个粉丝圈层中的人群是不是气味相投？　　易观公布的《中国网络零售购物节消费者不道德专题研究报告2016》指出用户于是以呈现出“轻计划、轻市场需求、轻服务、轻品牌和轻价值”等新的特征，必要性与匹配度沦为用户下单的主要考量依据。　　电商兴旺所产生的影响是：一方面是消费者于是以显得更加理性，很难再行通过幸福营销或娱乐化氛围的“清醒”；另一方面用户出售便利度大大提高，突破了PC末端及手机App容许，可以在手机QQ、微信、公众号中必要成交价。

这让消费者在网购中更加偏向于自由选择自己信赖的、体验更佳的平台消费。　　二、与冲动消费分庭抗礼，“理性购物”沦为双11一股清流　　今年双11阿里仍然沿袭去年的主题“全球狂欢节”，除了天猫双11晚会外，提早半个月邀各大品牌商家以及明星艺人展开直播加压；淘宝平台还乘坐网红经济红利，让买家“乐趣尽兴”地购物。　　然而，双11所带给的冲突消费固然能创下电商平台的交易额，生产一时间的眼球效应，对网购体验的提高并无助益。与阿里打造出营销派对盛宴有所不同的是，京东把“理性消费”下降到战略层面，在落地理性消费做到了周密部署。

　　京东双11把双11节变为从10月26日启动的“双11购物季”，在11月1日的“超级秒杀日”沦为首个广告宣传高峰，希望用户在购物季中展开选配，并享用适当的优惠，而防止在双11当天集中于抢单而导致发货延后现象。实质上，电商的“双11效益”早已前置，全然执着“一天派对”意义并不大。

　　三、消费升级与购物体验互为绑，更加沦为双11终极的杀手锏 　　派对某种程度是以为的煽动不假思索的买买卖，更加要营造出有一个较好的购物环境。纵观双十一的这几年，每年的双十一都弥漫的疯狂的丧失理智的供不应求。这并不是一种身体健康的购物体验。

　　随着整体经济的发展，消费者对于消费的观念也开始从最开始的一味执着低价，改变到更为侧重消费的整体感觉。这是消费升级的一个讯号。而派对并无法让消费良性的发展。冲动购物所带给的后遗症，诸如：质量劣、假货、物流、售后等一系列问题，相当严重的拉低了消费者的购物体验。

而理性身体健康的购物环境，才能让消费者身体健康的消费，将购物变为一种无聊的体验。　　因此，从用户体验角度，消费者在双11购物季无非是期望出售到正品低价商品，以及享用到更为舒适度的购物体验，因此，“理性消费”既是基于京东很深的优势，也迎合了消费环境升级的趋势。　　结语　　双11对于商家、平台、消费者来说都是一次购物盛会，阿里与京东及其他电商平台之间博弈论，必要增进了电商服务水平的整体提高，根据以往的经验，互联网风口年年在变化，每年双11都沦为新技术、新营销的试验场，并对来年的互联网产生深远影响。今年双11京东顺势明确提出“理性消费”，重返到电商平台为用户获取优质商品和便利服务的本质上来，获得更加多的用户接纳，未来将会重写整个电商格局。

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